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网易公开课改版,在线教育迎来变局?

编辑导读:网易公开课是网易公司打造的公开课观看平台,是网易公司布局在线教育行业的重要产品。在线教育大变局下,网易公开课进行了全新的改版设计,目的是什么?本文作者从背景、目标和动作三个方面对网易公开课的此次改版展开了解析,一起来看看~

网易公开课改版,在线教育迎来变局?

序言:风起云涌的在线教育和网易教育的“沉寂”

因为疫情等多重原因,2020年被称为在线教育破圈元年,腾讯、字节跳动等各大巨头纷纷布局,作业帮、猿题库等垂类小天王动作频频,在线教育已经成为互联网界最热闹的江湖了。

网易公开课改版,在线教育迎来变局?

在线教育行业图谱(图源艾媒咨询)

而网易作为中国最早进入在线教育领域的公司之一,旗下有网易公开课、网易有道、网易云课堂等多款个教育类业务,其中网易公开课2010年即开始提供名校公开课服务,是中国在线教育领域最早的产品之一。

网易公开课改版,在线教育迎来变局?

吴晓波《十年二十人》中丁老板说网易公开课是过去十年最重要的事。

一、改版背景 1. 泛在学习本身和增加用户粘性的要求

泛在学习是指用户从课堂学习到无时不刻通过信息技术进行学习一种趋势。这个趋势对于用户来说就是,从有目的、计划的学习到闲暇时随便学学的变化。

对平台来说,直观的感受就是用户的学习行为更加碎片化。我们从后台数据注意到,用户观看量最大的课程逐渐从严肃、体系化的名校公开课转移到TED演讲&纪录片,打开的时间也变得更加分散、割裂。

这一定程度上表现出,随着用户的变化和垂直教育平台的冲击,观看公开课这个动作越来越脱离刚性需求&强需求属性。在这样的环境下,维护住已有的用户,增加用户粘性,与用户头脑中对产品的某种特定标签产生强联系变成一件非常重要的事情。

对于网易公开课来说,向用户提供优质的课程资源,是核心使命和产品价值。这个产品价值,自然的就带来了两对关系:资源(平台在用户面前最主要的化身)和用户,用户和用户。提升用户粘性的动作也主要围绕这两对关系展开。

对于前者,网易公开课一直在做很多尝试,其中就包括2017年上线,至今重要性越来越高的“一万分钟学习计划”。它的核心逻辑就是通过专家精选结集,将优质课程集合成一个系统的课程,用户可以选择每天的学习时间,长效坚持,平台通过打卡签到、时长激励等手段帮助用户坚持学习。

对于后者,公开课一直没有找到合适的方法。一直在尝试的“课间”功能,在标签页占有一个Tab,重视程度不可谓不大,但是效果一直不算太好,背后的逻辑可想而知,想独立于平台最重要的内容资源之外,创造一个用户与用户之间的交流的场域,似乎脱离了产品的核心用户价值,很难想象除了B站以外,哪个内容平台会有大量用户有频繁发表动态的需求。

因此提升用户粘性的动作也必须要围绕公开课的核心价值,就是大量优质的内容资源。

2. 用户对获得感的需求提高

在线教育相比传统课堂教学的一个优势就是可以打破时空界限,实现教与学的连接。

但是这种形式对于学习者缺乏强制性,加之很难在同一个产品里实现学-测-学的闭环,导致了大量用户在花费了很多时间完成学习后,知识却并没有沉淀下来,用户没有明确的获得感,“明白了很多道理,却依然过不好这一生”,甚至学完都没有明白很多道理。

如何帮助用户完成知识沉淀,在学习后有明确的获得感成为我们当时一个重要的问题。

业内有很多产品是通过笔记/作品集这种形式来实现的,但是对于网易公开课这种主要针对高等教育,内容集中在大学公开课和演讲的平台调性来说,上线这样一个功能很可能的结局就是无人问津。因此寻找另外一种可以帮助用户沉淀知识的可能性迫在眉睫。

3. 用户的筛选难度和机会成本悖论

网易公开课课程资源的“博”、“重”带来的第一个问题是,用户筛选难度非常大。

相比于猿题库这些垂直教育平台,或者爱优腾这类视频平台来说,一方面我们有相当数量的无目的用户,在打开公开课时并没有很强的目的性,另一方面我们的视频内容很难让用户快速形成标签化认知。

标签化认知是人对一个事物形成认识最简单的方式,比如说起乔布斯可能有人不认识,但是如果给他打上几个标签:“苹果公司创始人”“世界上迄今为止最牛逼的产品经理”“喜欢穿短T配牛仔”,大部分人脑子里就能浮出一个比较具象的画面。

具体来说,大家在爱优腾筛选视频时,可以根据剧名、类型、演员,甚至是年代等维度来选择,但是对公开课的内容来说,在用户心智中占有的标签维度实在有限,换言之,用户甚至连选择我们的理由都没有

另一个问题就是用户在筛选视频过程中的机会成本。

用户在平台筛选视频时,无非有三种结果,一次就找到了、点开多个最终找到自己喜欢的、找了几次没找到于是离开了。第一种的机会成本最小,第二种的机会成本随着次数和单次选择的成本增加而逐渐增加,第三种的机会成本最大,达到用户接受的临界值。

对于公开课视频来说,用户错点的单次机会成本天然的比很多平台高,这是它的平台属性决定的,于是能走的路就只有一条,那就是降低用户错误选择的次数。

举例来说,当你打开抖音,平台给你推送了一段大胃王吃播,而你恰好就喜欢看小姐姐跳舞,吃播并不符合你的胃口,但是视频毕竟就两三分钟,闲着也是闲着,看了也就看了,你甚至都没有动力要去滑动一下手机屏幕。

但是在公开课就不一样了,我们超过60%的视频时长超过20分钟,其中有很多是标准的课堂实录,动辄四五十分钟,而且致命的是,视频内容非常广泛,用户很难在看到,甚至是看完之前判断视频的质量,进而判断是不是自己需要的内容。

整个公开课团队很早就开始就注意到用户筛选课程时的难度和机会成本问题,于是就开始对用户进行深访调研,结果显示有很多相当数量的用户,在没有点击任何视频的情况下就离开了。

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